觸覺(jué)是人類(lèi)最重要的感覺(jué)之一。跟著觸屏手機(jī)、平板電腦等設(shè)備的遍及，觸控一體機(jī)技能現(xiàn)已成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊环N常態(tài)。曾經(jīng)以視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)為主的廣告又增加了觸覺(jué)這個(gè)維度的交互體會(huì)。本文探討了觸控一體機(jī)廣告的界說(shuō)、媒體特質(zhì)，并以“運(yùn)用與滿(mǎn)意”理論根底對(duì)構(gòu)思戰(zhàn)略進(jìn)行論述，提出根據(jù)人類(lèi)觸覺(jué)和觸屏交互技能的廣告理論框架。
一、觸控一體機(jī)廣告的界說(shuō)
1.人類(lèi)觸感的認(rèn)知與體會(huì)
觸覺(jué)在希臘語(yǔ)中的意思是“抓或摸”，觸覺(jué)是“觸摸、滑動(dòng)、壓覺(jué)等機(jī)械影響的總稱(chēng)”。大都動(dòng)物的觸覺(jué)器是遍布全身的，像人的皮膚位于人的體表，依托表皮的游離神經(jīng)末梢能感覺(jué)溫度、痛覺(jué)、觸覺(jué)等多種感覺(jué)。觸覺(jué)是人類(lèi)最原始的感覺(jué)，所謂“觸從心生”，人體皮膚與人腦是由同一安排產(chǎn)生出來(lái)的，皮膚能夠看作是人腦的外層，或是人腦的延伸部分[1]。
觸覺(jué)不但是人類(lèi)感受周?chē)h(huán)境的器官，并且還能夠表示密切、好心、溫順與體貼之情，朋友間、愛(ài)人世，親人世的感情溝通都依賴(lài)于觸覺(jué)，乃至有人說(shuō)“沒(méi)有觸覺(jué)的社會(huì)將會(huì)是一種病態(tài)的社會(huì)”。只憑視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)現(xiàn)已無(wú)法認(rèn)知事物的真假，只要觸覺(jué)才能接近實(shí)在。所以人類(lèi)對(duì)觸感認(rèn)知有一個(gè)與生俱來(lái)的信任，觸覺(jué)比任何感覺(jué)都更帶實(shí)在感[2]。
人類(lèi)開(kāi)始發(fā)明的機(jī)器，首要是運(yùn)用視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)進(jìn)行人機(jī)交互，跟著觸感技能的發(fā)展和本錢(qián)的下降，能夠供給觸覺(jué)輸入和輸出的設(shè)備現(xiàn)已越來(lái)越遍及，觸摸屏手機(jī)便是最遍及的設(shè)備。雖然現(xiàn)在運(yùn)用觸摸屏進(jìn)行人機(jī)對(duì)話(huà)的技能還略顯天真，但是至少人們現(xiàn)已能夠脫離冷冰冰的鼠標(biāo)和按鈕，像撫摸動(dòng)物一般撫摸機(jī)器并得到反應(yīng)，這種體會(huì)的升級(jí)是具有里程碑意義的。
2.觸控一體機(jī)媒體的類(lèi)別
觸屏技能先是從實(shí)驗(yàn)室中走向民用設(shè)備，比方觸屏手機(jī)，平板電腦，讓普通人享受到手指控制的便利，然后因?yàn)橛|屏技能的遍及而衍生出了各類(lèi)觸屏媒體，成為廣告消息的載體。觸控一體機(jī)規(guī)劃是一種根據(jù)觸摸屏媒體的新規(guī)劃思想。簡(jiǎn)略來(lái)說(shuō)，在受眾運(yùn)用觸摸屏媒體如觸屏手機(jī)、平板電腦時(shí)，能夠“經(jīng)過(guò)多種輸入輸出方法與體系或許其他受者在必定程度上進(jìn)行直接雙向溝通的規(guī)劃思想”。咱們能夠以受眾面的不同分為兩類(lèi)：針對(duì)個(gè)人的觸屏媒體和公共場(chǎng)所的觸屏媒體。個(gè)人觸屏媒體首要指手機(jī)、平板電腦等便于隨身攜帶性的觸屏媒體設(shè)備。它具有私密性，一般只要一個(gè)運(yùn)用者，著重個(gè)性化體會(huì)。公共觸屏媒體首要指建立在公共場(chǎng)所的觸屏設(shè)備，公共信息體系等，它具有公用性，一般有各類(lèi)運(yùn)用者，著重群眾化體會(huì)[4]。
3.觸控一體機(jī)廣告的界說(shuō)
廣告構(gòu)思人員運(yùn)用觸控一體機(jī)技能，如手機(jī)攝影、二維碼辨認(rèn)、APP使用程序、定位體系、聲響辨認(rèn)體系等新技能，結(jié)合了一些傳統(tǒng)媒體如戶(hù)外廣告牌、電視廣告、雜志廣告等而開(kāi)發(fā)廣告活動(dòng)。廣告主將廣告信息規(guī)劃在互動(dòng)環(huán)節(jié)中，廣告受眾在參加過(guò)程中憑借觸屏進(jìn)行人機(jī)互動(dòng)，承受廣告信息的一種廣告方式。這些都可稱(chēng)之為“觸控一體機(jī)廣告”[5]。
觸控一體機(jī)廣告中媒體是“觸屏”類(lèi)媒體，體會(huì)方法是“交互式”，廣告是它的方針。觸控一體機(jī)廣告的意圖是經(jīng)過(guò)與方針受眾形成良好的互動(dòng)，然后傳達(dá)廣告信息，進(jìn)行促銷(xiāo)或品牌形象刻畫(huà)的功能。
二、觸控一體機(jī)廣告的前言特質(zhì)
觸控一體機(jī)廣告是根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的電子前言。這些前言自身于互聯(lián)網(wǎng)相連，有后臺(tái)數(shù)據(jù)支撐。所以方針用戶(hù)在進(jìn)行互動(dòng)時(shí)的每一個(gè)手勢(shì)，點(diǎn)擊和信息錄入都被記載在體系中。比起傳統(tǒng)的廣告互動(dòng)方式，觸控一體機(jī)廣告更簡(jiǎn)單獲取用戶(hù)數(shù)據(jù)。而這些數(shù)據(jù)又能夠經(jīng)過(guò)計(jì)算、反應(yīng)的方法來(lái)優(yōu)化與受眾之間的體會(huì)。一切用戶(hù)行為數(shù)據(jù)的量化也能夠讓后臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)人員分分出用戶(hù)喜愛(ài)，然后改善他們的觸控一體機(jī)廣告的內(nèi)容和方式。
1.參加人群可剖析
由于手機(jī)下載APP、會(huì)員注冊(cè)信息、手機(jī)簽到等行為都能夠忠實(shí)地被數(shù)據(jù)庫(kù)記載下來(lái)，所以一般小型的觸控一體機(jī)廣告就能夠精確地告訴廣告主實(shí)際參加的人數(shù)、他們的交互習(xí)氣、他們的個(gè)人信息、他們的喜愛(ài)等等。這樣就處理了廣告抵達(dá)率的精準(zhǔn)化問(wèn)題和評(píng)測(cè)顧客看到廣告后的反應(yīng)。不過(guò)，這些抱負(fù)的數(shù)據(jù)反應(yīng)也只是一種抱負(fù)狀態(tài)，期間假如有廣告代理公司作弊行為，那么這些數(shù)據(jù)也不夠精準(zhǔn)。而數(shù)據(jù)剖析的邏輯算法假如不合適，那么最終得出的結(jié)果也必定不精準(zhǔn)。所以在觸控一體機(jī)廣告的策劃和履行環(huán)節(jié)中還存在很多變量。
2.銷(xiāo)售量精確化
由于電子商務(wù)技能的支撐，觸控一體機(jī)廣告現(xiàn)已都可與產(chǎn)品銷(xiāo)售直接掛鉤。在廣告實(shí)施期間，顧客先看到廣告，然后經(jīng)過(guò)進(jìn)口點(diǎn)擊進(jìn)入，在整個(gè)過(guò)程中與前言經(jīng)過(guò)觸屏的方法完成各種反應(yīng)，最終直到他達(dá)成購(gòu)買(mǎi)行為。顧客的整個(gè)觸屏行為都會(huì)被精確地記載在數(shù)據(jù)體系中，比方他觸屏的速度即可代表他購(gòu)買(mǎi)時(shí)是否決策猶豫。在技能的幫助下，經(jīng)過(guò)觸控一體機(jī)廣告實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售量增加，獲取方針客戶(hù)的數(shù)據(jù)其實(shí)首要依賴(lài)于后臺(tái)運(yùn)算，這是客觀的。不過(guò)首要難點(diǎn)還是在于如何吸引顧客首要有激動(dòng)參加觸控一體機(jī)廣告，并且能夠繼續(xù)堅(jiān)持吸引力直到最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為[6]。
3.多渠道共享
觸控一體機(jī)廣告都擁有多渠道發(fā)布的特點(diǎn)。參加者不只僅能經(jīng)過(guò)手機(jī)APP參加廣告，也能夠經(jīng)過(guò)微信、微博、小紅書(shū)、抖音等各種渠道看到廣告。策劃者一般在廣告中置入了共享的功能。所以廣告一旦有才能壓服顧客共享，那么這些廣告就依托個(gè)人分散到了他朋友的觸屏前言上。這種“一傳十十傳百”的分散、裂變方法，正是觸控一體機(jī)廣告的最大優(yōu)勢(shì)。
4.引發(fā)媒體事情
成功的觸控一體機(jī)廣告能夠形成“刷屏”效應(yīng)，它不只進(jìn)步品牌，進(jìn)步銷(xiāo)量，還有可能贏得媒體的免費(fèi)曝光時(shí)機(jī)。比方一些風(fēng)趣的互動(dòng)游戲，不只成為參加者飯后閑談的論題，也成為各大媒體重視的論題。假如廣告夠有新意，能引爆論題，乃至還能夠從互聯(lián)網(wǎng)媒體轉(zhuǎn)移到傳統(tǒng)媒體，如電視、雜志、報(bào)紙上，以新聞和專(zhuān)題的方法報(bào)導(dǎo)和評(píng)論。
5.實(shí)在感回憶
正因?yàn)槿祟?lèi)對(duì)觸感認(rèn)知有一種與生俱來(lái)的信任，觸覺(jué)比任何感覺(jué)都更帶實(shí)在感。觸控一體機(jī)廣告正是運(yùn)用了人類(lèi)這一天性，發(fā)明出驚人的影響力。曾經(jīng)的廣告只能看和聽(tīng)，但是缺乏互動(dòng)，調(diào)集的只是視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)。觸控一體機(jī)廣告增加了觸覺(jué)這個(gè)維度，讓品牌與顧客之間產(chǎn)生觸覺(jué)式的情感溝通。視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)加觸覺(jué)，三種感官悉數(shù)調(diào)集起來(lái)，人們的回憶度會(huì)大大進(jìn)步，對(duì)品牌的回憶度和好感度也會(huì)大大進(jìn)步。
三、觸控一體機(jī)廣告的構(gòu)思戰(zhàn)略
“運(yùn)用與滿(mǎn)意”理論(Uses and Gratifications)是1974年卡茨，保羅·F·拉扎斯菲爾德在其作品《人際影響：個(gè)人對(duì)群眾傳達(dá)的運(yùn)用》中首要提出，它是傳達(dá)學(xué)范疇關(guān)于群眾前言的效果與運(yùn)用的理論，用以研討前言和受眾的聯(lián)系[7]。該理論相同適合于觸控一體機(jī)廣告的研討。正如前文所述，“觸覺(jué)不但是人類(lèi)感受周?chē)h(huán)境的器官，并且還能夠表示密切、好心、溫順與體貼之情，朋友間、愛(ài)人世，親人世的感情溝通都依賴(lài)于觸覺(jué)”，只要觸覺(jué)才能接近實(shí)在。觸控一體機(jī)廣告的發(fā)明應(yīng)該從人類(lèi)觸覺(jué)的特點(diǎn)動(dòng)身，活躍調(diào)集人類(lèi)觸覺(jué)情感，并將產(chǎn)品訴求植入到構(gòu)思中，使受眾在參加、體會(huì)的過(guò)程中感知產(chǎn)品消息，記住品牌感受，就像感知冷暖。觸控一體機(jī)廣告的構(gòu)思戰(zhàn)略能夠從“運(yùn)用與滿(mǎn)意”的視點(diǎn)進(jìn)行探討：
1.影響天性反射
神經(jīng)科學(xué)以為“咱們的全身布滿(mǎn)觸覺(jué)器，即使微小的觸碰觸覺(jué)器也能活絡(luò)和簡(jiǎn)便的產(chǎn)生反應(yīng)，無(wú)需經(jīng)過(guò)大腦”。觸感是人類(lèi)的天性，而廣告信息是理性的產(chǎn)物。假如咱們能多研討人類(lèi)的天性，使得人類(lèi)承受廣告時(shí)只需要天性而不需要理性的介入，那么觸控一體機(jī)廣告的抵達(dá)率會(huì)更高。觸控一體機(jī)廣告要盡可能讓受眾在第一次觸摸時(shí)就產(chǎn)生天性的條件反射，并且在整個(gè)交互式規(guī)劃中要能做到無(wú)需文字說(shuō)明，就能讓運(yùn)用者迅速地作出挑選和反應(yīng)，就如嬰兒般出于天性的行為[8]。
2.發(fā)明實(shí)在感
在體會(huì)的實(shí)在感方面，觸屏技能相較于鍵盤(pán)鼠標(biāo)現(xiàn)已跨出了一大步。觸控一體機(jī)廣告要嘗試更接近實(shí)在國(guó)際的體會(huì)感受，要研討人的觸摸交互習(xí)氣。最好的方法是將人們實(shí)在生活經(jīng)驗(yàn)嫁接到觸屏體會(huì)中。比方紅極一時(shí)的“切水果”游戲便是這種直觀的嫁接。人們期望迅速看到自己宣布指令之后機(jī)器給出的反應(yīng)，這也是實(shí)在感的表現(xiàn)。實(shí)在感能激起人們與前言之間的共鳴，讓顧客體會(huì)更完美，然后更簡(jiǎn)單到達(dá)廣告意圖[9]。
3.繼續(xù)供給直接利益
人類(lèi)一切行為都是由利益驅(qū)使的，廣告行為特別如此。觸控一體機(jī)廣告要明確地告訴受眾，參加互動(dòng)之后有什么優(yōu)點(diǎn)。假如沒(méi)有利益的引誘，那么人都是懶散的。廣告策劃人員要充分研討顧客的需求，然后憑借觸屏互動(dòng)技能，讓參加者饒有興趣地，自發(fā)地參加廣告互動(dòng)。一起，顧客是喜新厭舊的，假如在觸屏廣告中一味重復(fù)某一種程序化互動(dòng)，再風(fēng)趣的規(guī)劃也會(huì)被受眾扔掉。構(gòu)思人員需要在技能人員支持下，把廣告規(guī)劃成不斷制作驚喜的互動(dòng)游戲，讓受眾繼續(xù)參加，繼續(xù)重視，并且付諸消費(fèi)行為。總的來(lái)說(shuō)，觸控一體機(jī)廣告要為用戶(hù)繼續(xù)發(fā)明直接利益，能夠是物質(zhì)、經(jīng)濟(jì)上的利益，也能夠是精神滿(mǎn)意層面的利益[10]。
五、總結(jié)
曾經(jīng)談到廣告，咱們腦海中只要視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)回憶，然而新媒體技能的發(fā)展，使得曾經(jīng)不被重視的觸覺(jué)也成了咱們習(xí)以為常的回憶。觸控一體機(jī)設(shè)備是咱們身體的延伸，它相同能夠傳遞人類(lèi)情感，也相同能負(fù)載更多信息。綜上所述，根據(jù)觸控一體機(jī)技能的廣告方式十分豐富，并且使用十分廣泛。本文以為觸控一體機(jī)廣告具有以下優(yōu)勢(shì)：參加人群可剖析、銷(xiāo)售量精確化、多渠道共享、引發(fā)媒體事情、觸發(fā)實(shí)在感回憶。本文也提出觸控一體機(jī)廣告應(yīng)當(dāng)以“運(yùn)用與滿(mǎn)意”理論為根底發(fā)展廣告戰(zhàn)略：影響天性反射、發(fā)明實(shí)在感、繼續(xù)供給直接利益。觸控一體機(jī)廣告在不久的將來(lái)必定會(huì)成為最重要的廣告方式之一。本文期望為觸控一體機(jī)廣告的實(shí)踐者和研討者供給一些理論依據(jù)和考慮維度。
